Hoe Unilever ijshockey inzet om klanten op lokaal niveau te winnen
Grote sponsordeals zijn waardevol voor merkzichtbaarheid, maar hoe zorg je ervoor dat lokale bedrijven er ook echt van profiteren? Unilever Canada werkte samen met Menuez om een hyperlokale advertentiestrategie rond de ijshockey sport te lanceren. Met deze aanpak konden lokale partners hun klanten de kans geven om kaarten voor professionele ijshockeywedstrijden te winnen via gerichte online advertenties.
Geen massamarketing, maar relevantie op straatniveau. Deze aanpak is een sterk voorbeeld van hoe je (inter)nationale merkinvesteringen kunt vertalen naar lokale resultaten.
Van sponsoring naar zichtbaarheid in de wijk
‘Mayolis’ verwijst naar een campagne van Hellmann’s, waarbij ze aioli’s hebben gecreëerd die zijn geïnspireerd op Canadese ijshockeyteams en hun steden. De actie rond de Hellmann’s Hockey Mayolis gaf de partners in Canada de mogelijkheid om gepersonaliseerde Meta- en Google-advertenties in te zetten. Via het Brand Management Platform van Menuez voegden zij hun eigen promotie-informatie en locatiegegevens toe aan kant-en-klare campagnematerialen.
De advertenties werden vervolgens automatisch ingekocht en alleen getoond aan mensen binnen een straal van 5 tot 10 kilometer. Voor Unilever was het een makkelijke manier om een nationale sportcampagne om te zetten in lokale relevantie.
De campagne was exclusief gericht op Canada en diende daarnaast als beloning voor restaurantketens die de nieuwe Hellmann’s-mayonaise opnamen in hun assortiment. Zo behaalde Unilever een dubbele winst: uitbreiding van de distributie en versterking van relaties met foodservice-partners. De Meta/social-campagne werd ondersteund door offline promotie in de lokale horeca. Deze sterke combinatie heeft uiteindelijk veel inschrijvingen opgeleverd.
Van Europa naar Noord-Amerika en Canada
De samenwerking tussen Unilever en Menuez begon in Nederland en België, waar al soortgelijke campagnes werden gelanceerd voor merken als Ben&Jerry’s en Lipton. Natasha Patterson van Unilever Food Solutions legt uit: “De reacties van de lokale horeca overtrof de verwachtingen. De campagne liet hen voelen alsof ze echt deel uitmaakten van het merk.” Dat bewezen model is nu uitgebreid naar Canada; dit keer met ijshockey als katalysator.
Waarom dit werkt
In plaats van een generieke kortingsactie bood deze campagne iets met emotionele waarde: de kans om live sport te beleven. Dat creëert betrokkenheid en versterkt de band tussen merk en consument. Tegelijkertijd versterkt de promotie de connectie tussen ijshockey en culinaire ervaringen, door in te spelen op lokale trots tijdens wedstrijddagen. Elk team kreeg zelfs een eigen geïnspireerde ‘Mayolis’.
De drempel om mee te doen was bovendien laag. Ondernemers hoefden geen kennis van advertising te hebben. Templates, targeting en monitoring werden volledig gefaciliteerd binnen het platform. Dit maakte digitale zichtbaarheid, die normaal voorbehouden is aan grote ketens, ineens toegankelijk voor iedere individuele locatie.
Lokale uitvoering, internationale schaal
Unilevers ijshockeycampagne laat zien dat merkactivatie niet stopt op (inter)nationaal niveau. Door lokale bedrijven actief te betrekken bij de uitvoering, maximaliseer je de impact van je investering en versterk je de relatie tussen merk en markt.
Deze vorm van hyperlokale reclame is niet alleen efficiënt en schaalbaar, maar ook meetbaar en flexibel. Vanuit 1 nationale campagne ontstaan talloze lokale verhalen, die elk aansluiten bij het juiste publiek.
Wil je jouw merk ook lokaal relevant maken?
Benieuwd hoe jouw merk nationale zichtbaarheid kan combineren met lokale impact? Neem contact op met Menuez en ontdek hoe wij jouw campagne schaalbaar en naadloos hyperlokaal maken.