Menu’s als merk en verkoopmedium
Een menukaart is geen prijslijst. Het is het laatste en meest invloedrijke marketingcontactpunt vóór de aankoop. Wanneer een gast bestelt, wordt zijn keuze niet alleen bepaald door smaak, maar ook door aandacht, eenvoud en omlijsting. Een goed menuontwerp vermindert de keuzefrictie, richt de aandacht en maakt premiumkeuzes logisch en voor de hand liggend.
Slim ontworpen menu’s leiden aantoonbaar tot een betere premium mix, een hogere attach rate (bijvoorbeeld een drankje bij de maaltijd) en een hogere gemiddelde besteding per gast (AOV/ticketgrootte).
Voor wie is dit relevant?
- Drankenmerken die zich willen richten op categoriegroei en premiumisering binnen de horeca.
- Horecaconcepten en franchises die besluitvorming willen versnellen, upselling willen verhogen en een consistent merkimago willen garanderen.
Het zakelijke probleem: waarom menuontwerp werkt
Op het moment van beslissen is de aandacht schaars en kiezen moeilijk. Menu’s met te veel opties, overdreven visuele prikkels of strak uitgelijnde prijskolommen sturen gasten onbewust in de richting van veilige en vaak goedkopere keuzes.
Een goed menuontwerp doet het tegenovergestelde: het vermindert de cognitieve belasting en maakt van de gewenste keuze de gemakkelijkste keuze. Dit is geen esthetische voorkeur, maar gedragspsychologie.
De drie hefbomen met het meeste effect (op bewijs gebaseerd)
1. Visuals: aandacht, verwerking en merkvoorkeur
Afbeeldingen worden sneller verwerkt dan tekst en hebben een sterk effect op het geheugen, de houding en de keuzeintentie. Onderzoek toont aan dat foto’s en krachtige productnamen binnen een menucontext de evaluatie en bestelintentie verhogen (bijv. Hou et al., 2016; Edell & Staelin, 1983).
Beste praktijken:
- Gebruik één ‘hero visual’ per categorie in plaats van overal foto’s.
- Houd visuals realistisch voor een goed verwachtingsmanagement.
- Reserveer contrast en kleuraccenten voor de items die je actief wilt promoten.
2. Keuzearchitectuur: minder zoeken = meer bestellen
Te veel keuze leidt tot keuzeoverbelasting en uitstelgedrag. Verschillende onderzoeken tonen aan dat er een ‘sweet spot’ is: in veel settings werken ongeveer zes opties per categorie het beste, terwijl fine dining iets meer kan verdragen (Johns et al., 2013; Mogilner et al., 2008; Reutskaja & Hogarth, 2009).
Beste praktijken:
- Beperk het aantal opties per subcategorie (richtlijn: 6-8).
- Bestel uit herkenbare → varianten → premium om te profiteren van het compromiseffect.
- Maak het menu scanbaar met een duidelijke hiërarchie, voldoende witruimte en consistente typografie.
3. Prijspresentatie: verminder prijswrijving
Prijs is niet zomaar een getal, maar een psychologisch signaal. Kleine veranderingen in de presentatie kunnen een merkbaar effect hebben op de uitgaven. Een bekend onderzoek van de Cornell University toonde aan dat gasten gemiddeld ongeveer 8% meer uitgeven wanneer prijzen worden weergegeven zonder valutasymbolen (Cornell University, 2009; gepubliceerd in IJHM).
Beste praktijken:
- Vermijd strak uitgelijnde prijskolommen; deze nodigen gasten uit om ‘op zoek te gaan naar de goedkoopste optie’.
- Schrijf prijzen compact: 18 in plaats van £18,00 (indien passend bij de toon van het merk).
- Werk met prijsankers: één premium optie maakt de gewenste middenoptie aantrekkelijker.
Specifiek voor drankmerken: categorie-eigendom op het menu
Voor drankmerken fungeert het menu als schap. Het menu leidt op vier niveaus:
- Zichtbaarheid
- Premiumisering
- De juiste ‘standaard’ keuze (bekend A-merk vs. alternatief)
- Bundels en combinaties
Beste praktijken:
- Plaats -go-to’ items op scan hotspots (bovenaan, als eerste in een lijst of met een subtiele highlight).
- Gebruik de lok- en ankerprijzen tactisch, bijvoorbeeld met een ultra-premium optie.
- Gebruik sociaal bewijs spaarzaam: Meest gekozen of Handtekening.
Digitale menu’s en QR: wat verandert er?
Voor QR- en schermmenu’s gelden aanvullende gedragsregels. Uit onderzoek van Nielsen Norman Group blijkt dat de meeste aandacht boven de vouw wordt gericht; daaronder neemt de aandacht snel af. Daarom is dominantie op het eerste scherm cruciaal. Daarom is dominantie op het eerste scherm cruciaal.
Best practices voor digitaal:
- Plaats 1-2 belangrijke items per categorie boven de vouw (vooral op mobiel).
- Gebruik duidelijke CTA’s en filters; vermijd lange, platte lijsten.
- Ontwerp duimvriendelijke interactie met grote tikpunten en geen microlinks.
- Meet en optimaliseer met heat maps en click maps om afhakers te identificeren.
Conclusie
Het menu is een strategisch verkoop- en merkmedium. Wie bewust gebruik maakt van visuals, keuzearchitectuur en prijspsychologie richt zich niet alleen op esthetiek, maar ook op omzet, merkvoorkeur en gedrag. Precies wanneer het telt.
Referenties
Edell, J. A., & Staelin, R. (1983). De informatieverwerking van afbeeldingen in gedrukte advertenties. Tijdschrift voor consumentenonderzoek, 10(1), 45. https://doi.org/10.1086/208944
Hou, Y., Yang, W., & Sun, Y. (2016). Helpen plaatjes? De effecten van afbeeldingen en voedselnamen op menubeoordelingen. International Journal of Hospitality Management, 60, 94-103. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2016.10.008
Johns, N., Edwards, J. S. A., & Hartwell, H. J. (2013). Menukeuze: tevredenheid of overdaad? Tijdschrift voor culinaire wetenschap en technologie, 11(3), 275-285. https://doi.org/10.1080/15428052.2013.798564
Mogilner, C., Rudnick, T., & Iyengar, S. S. (2008). Het louter categorisatie-effect. Tijdschrift voor consumentenonderzoek, 35(2), 202-215. https://doi.org/10.1086/588698
Reutskaja, E., & Hogarth, R. M. (2009). Tevredenheid bij keuze als functie van het aantal alternatieven. Psychologie & Marketing, 26(3), 197-203. https://doi.org/10.1002/mar.20268
Sela, A., Berger, J., & Liu, W. (2008). Verscheidenheid, ondeugd en deugd. Tijdschrift voor consumentenonderzoek, 35(6), 941-951. https://doi.org/10.1086/593692
Cornell University. (2009, 9 december). Diners geven meer uit wanneer menukaarten geen dollartekens gebruiken. Cornell Chronicle. https://news.cornell.edu/stories/2009/12/beware-menus-dont-use-dollar-signs
Nielsen Norman Group. (2010, 21 mrt). Scrollen en aandacht (origineel onderzoek). https://www.nngroup.com/articles/scrolling-and-attention-original-research/
Baymard Instituut. E-Commerce productlijsten & filteren UX (onderzoekssamenvatting). https://baymard.com/research/ecommerce-product-lists
Capkan, E. N. (2025). Visuele menu’s ontwerpen voor een duurzame toekomst: De rol van niet-vlees ‘lok’ opties (ScienceDirect).