Les menus comme support de marque et de vente

Un menu n’est pas une liste de prix. C’est le dernier point de contact marketing, et le plus influent, avant l’achat. Lorsqu’un client commande, son choix est déterminé non seulement par le goût, mais aussi par l’attention, la simplicité et l’encadrement. Une bonne conception du menu réduit les frictions liées au choix, oriente l’attention et rend les choix de qualité logiques et évidents.

Des menus intelligemment conçus conduisent manifestement à un meilleur assortiment de primes, à un taux d’attachement plus élevé (par exemple, une boisson avec le repas) et à une dépense moyenne par convive plus élevée (AOV/taille du billet).

Qui est concerné ?

• Les marques de boissons qui souhaitent se concentrer sur la croissance de la catégorie et la premiumisation au sein de l’industrie hôtelière.
• Les concepts hôteliers et les franchises qui souhaitent accélérer la prise de décision, augmenter les ventes et garantir une image de marque cohérente.

Le problème de l’entreprise : pourquoi la conception d’un menu fonctionne

Au moment de la décision, l’attention est rare et le choix difficile. Les menus comportant trop d’options, des stimuli visuels excessifs ou des colonnes de prix étroitement alignées orientent inconsciemment les clients vers des choix sûrs et souvent moins chers.

Une bonne conception de menu fait le contraire : elle réduit la charge cognitive et fait du choix souhaité le choix le plus facile. Il ne s’agit pas d’une préférence esthétique, mais de psychologie comportementale.

Les trois leviers les plus efficaces (fondés sur des données probantes)

1. Visuels : attention, traitement et préférence pour une marque

Les images sont traitées plus rapidement que le texte et ont un effet important sur la mémoire, l’attitude et l’intention de choix. Les recherches montrent que les photos et les noms de produits percutants dans le contexte d’un menu augmentent l’évaluation et l’intention de commander (par exemple, Hou et al., 2016 ; Edell & Staelin, 1983).

Meilleures pratiques :

• Utilisez un « visuel héros » par catégorie au lieu de photos omniprésentes.
• Veillez à ce que les images soient réalistes pour bien gérer les attentes.
• Réservez les contrastes et les accents de couleur aux articles que vous souhaitez promouvoir activement.

2. Architecture de choix : moins de recherche = plus de commande

Un choix trop vaste entraîne une surcharge de choix et la procrastination. Diverses études montrent qu’il existe un « point idéal » : dans de nombreux contextes, environ six options par catégorie conviennent le mieux, tandis que les restaurants gastronomiques peuvent en tolérer un peu plus (Johns et al., 2013 ; Mogilner et al., 2008 ; Reutskaja & Hogarth, 2009).

Meilleures pratiques :

• Limitez le nombre d’options par sous-catégorie (ligne directrice : 6-8).
• Commandez des produits reconnaissables → variantes → premium pour profiter de l’effet de compromis.
• Faites en sorte que le menu soit lisible, avec une hiérarchie claire, suffisamment d’espace blanc et une typographie cohérente.

3. Présentation des prix : réduire les frictions de prix

Le prix n’est pas seulement un chiffre, mais un signal psychologique. De petits changements dans la présentation peuvent avoir un effet notable sur les dépenses. Une étude bien connue de l’université de Cornell a montré que les clients dépensent en moyenne 8 % de plus lorsque les prix sont affichés sans symboles monétaires (Cornell University, 2009 ; publié dans IJHM).

Meilleures pratiques :

• Évitez les colonnes de prix étroitement alignées, car elles invitent les visiteurs à « rechercher l’option la moins chère ».
• Rédigez les prix de manière compacte : 18 au lieu de £18.00 (si cela correspond au ton de la marque).
• Travaillez avec des ancrages de prix : une option supérieure rend l’option intermédiaire souhaitée plus attrayante.

Spécifique aux marques de boissons : la propriété de la catégorie au menu

Pour les marques de boissons, le menu fonctionne comme une étagère. Le menu guide sur quatre niveaux :

1. Visibilité
2. Premiumisation
3. Le bon choix « par défaut » (marque A bien connue ou alternative)
4. Liasses et combinaisons

Meilleures pratiques :

• Placez les éléments « à voir » dans les points névralgiques de l’analyse (en haut, en premier dans une liste ou avec une mise en évidence subtile).
• Utilisez le leurre et le prix d’ancrage de manière tactique, par exemple avec une option ultra-premium.
• Utilisez la preuve sociale avec parcimonie : Les plus choisis ou Signature.

Menus numériques et QR : qu’est-ce qui change ?

Des règles de conduite supplémentaires s’appliquent aux QR et aux menus d’écran. Les recherches menées par le Nielsen Norman Group montrent que l’attention se concentre surtout au-dessus du pli ; en dessous, l’attention diminue rapidement. Il est donc essentiel de dominer le premier écran.

Meilleures pratiques pour le numérique :

• Placez 1 à 2 éléments clés par catégorie au-dessus du pli (en particulier sur mobile).
• Utilisez des CTA et des filtres clairs ; évitez les listes longues et plates.
• Concevez une interaction conviviale pour le pouce, avec des points d’appui larges et sans microliens.
• Mesurez et optimisez avec des cartes thermiques et des cartes de clics pour identifier les abandons.

Conclusion

Le menu est un support stratégique de vente et d’image de marque. Ceux qui utilisent consciemment les visuels, l’architecture des choix et la psychologie des prix ne se concentrent pas seulement sur l’esthétique, mais aussi sur le chiffre d’affaires, la préférence pour la marque et le comportement. Exactement au moment où cela compte.

Références

Edell, J. A., et Staelin, R. (1983). Le traitement de l’information des images dans les publicités imprimées. Journal of Consumer Research, 10(1), 45. https://doi.org/10.1086/208944

Hou, Y., Yang, W. et Sun, Y. (2016). Les images sont-elles utiles ? Les effets des images et des noms d’aliments sur l’évaluation des menus. International Journal of Hospitality Management, 60, 94-103. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2016.10.008

Johns, N., Edwards, J. S. A., et Hartwell, H. J. (2013). Choix du menu : satisfaction ou surcharge ? Journal of Culinary Science & Technology, 11(3), 275-285. https://doi.org/10.1080/15428052.2013.798564

Mogilner, C., Rudnick, T. et Iyengar, S. S. (2008). L’effet de simple catégorisation. Journal of Consumer Research, 35(2), 202-215. https://doi.org/10.1086/588698

Reutskaja, E. et Hogarth, R. M. (2009). Satisfaction dans le choix en fonction du nombre d’alternatives. Psychology & Marketing, 26(3), 197-203. https://doi.org/10.1002/mar.20268

Sela, A., Berger, J. et Liu, W. (2008). Variété, vice et vertu. Journal of Consumer Research, 35(6), 941-951. https://doi.org/10.1086/593692

Université de Cornell. (2009, 9 décembre). Les convives dépensent plus lorsque les menus n’utilisent pas les signes du dollar. Chronique de Cornell. https://news.cornell.edu/stories/2009/12/beware-menus-dont-use-dollar-signs

Groupe Nielsen Norman. (2010, 21 mars). Défilement et attention (étude de recherche originale). https://www.nngroup.com/articles/scrolling-and-attention-original-research/

Institut Baymard. E-Commerce Product Lists & Filtering UX (résumé de la recherche). https://baymard.com/research/ecommerce-product-lists

Capkan, E. N. (2025). Concevoir des menus visuels pour un avenir durable : The role of non-meat ‘decoy’ options (ScienceDirect).