Menüs als Branding- und Verkaufsmedium

Eine Speisekarte ist keine Preisliste. Sie ist der letzte und einflussreichste Marketing-Touchpoint vor dem Kauf. Wenn ein Gast bestellt, wird seine Wahl nicht nur vom Geschmack bestimmt, sondern auch von der Aufmerksamkeit, der Einfachheit und dem Rahmen. Ein gutes Menüdesign reduziert die Reibung bei der Auswahl, lenkt die Aufmerksamkeit und macht die Premium-Auswahl logisch und offensichtlich.

Clever gestaltete Menüs führen nachweislich zu einem besseren Premium-Mix, einer höheren Attachment-Rate (z.B. ein Getränk zum Essen) und zu höheren durchschnittlichen Ausgaben pro Gast (AOV/Ticketgröße).

Für wen ist das relevant?

• Getränkemarken, die sich auf das Wachstum der Kategorie und die Premiumisierung im Gastgewerbe konzentrieren möchten.
• Gastgewerbekonzepte und Franchiseunternehmen, die ihre Entscheidungsfindung beschleunigen, den Upselling-Anteil erhöhen und ein einheitliches Markenimage sicherstellen möchten.

Das Geschäftsproblem: Warum Menüdesign funktioniert

Im Moment der Entscheidung ist die Aufmerksamkeit knapp und die Wahl fällt schwer. Menüs mit zu vielen Optionen, übermäßigen visuellen Reizen oder eng aneinander gereihten Preisspalten lenken die Gäste unbewusst auf sichere und oft billigere Angebote.

Ein gutes Menüdesign bewirkt das Gegenteil: Es reduziert die kognitive Belastung und macht die gewünschte Wahl zur einfachsten Wahl. Dies ist keine ästhetische Vorliebe, sondern Verhaltenspsychologie.

Die drei Hebel mit der größten Wirkung (evidenzbasiert)

1. Bildmaterial: Aufmerksamkeit, Verarbeitung und Markenpräferenz

Bilder werden schneller verarbeitet als Text und haben eine starke Wirkung auf Erinnerung, Einstellung und Wahlabsicht. Die Forschung zeigt, dass Fotos und aussagekräftige Produktnamen im Kontext eines Menüs die Bewertung und Bestellabsicht erhöhen (z.B. Hou et al., 2016; Edell & Staelin, 1983).

Bewährte Praktiken:

• Verwenden Sie ein ‚Heldenbild‘ pro Kategorie, anstatt überall Fotos zu verwenden.
• Halten Sie das Bildmaterial realistisch, um die Erwartungen zu erfüllen.
• Reservieren Sie Kontraste und Farbakzente für die Artikel, die Sie aktiv bewerben möchten.

2. Choice-Architektur: weniger Suchen = mehr Bestellen

Zu viel Auswahl führt zu Überforderung und Zögern. Verschiedene Studien zeigen, dass es einen „Sweet Spot“ gibt: In vielen Bereichen sind etwa sechs Optionen pro Kategorie am besten geeignet, während in der gehobenen Gastronomie etwas mehr toleriert werden kann (Johns et al., 2013; Mogilner et al., 2008; Reutskaja & Hogarth, 2009).

Bewährte Praktiken:

• Begrenzen Sie die Anzahl der Optionen pro Unterkategorie (Richtwert: 6-8).
• Bestellen Sie von erkennbaren → Varianten → Premium, um den Kompromisseffekt zu nutzen.
• Sorgen Sie dafür, dass das Menü mit einer klaren Hierarchie, ausreichend Weißraum und einer einheitlichen Typografie durchsuchbar ist.

3. Preispräsentation: Reduzieren Sie die Reibung zwischen den Preisen

Der Preis ist nicht nur eine Zahl, sondern ein psychologisches Signal. Kleine Änderungen in der Präsentation können einen spürbaren Effekt auf die Ausgaben haben. Eine bekannte Studie der Cornell University hat gezeigt, dass Gäste im Durchschnitt etwa 8% mehr ausgeben, wenn die Preise ohne Währungssymbole angezeigt werden (Cornell University, 2009; veröffentlicht in IJHM).

Bewährte Praktiken:

• Vermeiden Sie eng aneinander gereihte Preisspalten; sie laden die Gäste dazu ein, „nach der billigsten Option zu suchen“.
• Schreiben Sie Preise kompakt: 18 statt £18.00 (wenn es zum Markenton passt).
• Arbeiten Sie mit Preisankern: eine Premium-Option macht die gewünschte mittlere Option attraktiver.

Speziell für Getränkemarken: Eigentum der Kategorie auf der Speisekarte

Für Getränkemarken funktioniert das Menü wie ein Regal. Das Menü führt auf vier Ebenen:

1. Sichtbarkeit
2. Premiumisierung
3. Die richtige ‚Standard‘-Wahl (bekannte A-Marke vs. Alternative)
4. Bündel und Kombinationen

Bewährte Praktiken:

• Platzieren Sie Suchbegriffe an Hotspots (ganz oben, an erster Stelle in einer Liste oder mit einer subtilen Hervorhebung).
• Setzen Sie Lockvogel- und Ankerpreise taktisch ein, zum Beispiel mit einer Ultra-Premium-Option.
• Verwenden Sie soziale Beweise sparsam: Meist gewählt oder Unterschrift.

Digitale Menüs und QR: Was ändert sich?

Für QR- und Bildschirmmenüs gelten zusätzliche Verhaltensregeln. Untersuchungen der Nielsen Norman Group zeigen, dass sich die meiste Aufmerksamkeit oberhalb des Falzes konzentriert; darunter nimmt die Aufmerksamkeit schnell ab. Daher ist die Dominanz des ersten Bildschirms entscheidend.

Bewährte Praktiken für die Digitalisierung:

• Platzieren Sie 1-2 wichtige Artikel pro Kategorie oberhalb der Falz (insbesondere auf mobilen Geräten).
• Verwenden Sie klare CTAs und Filter; vermeiden Sie lange, flache Listen.
• Gestalten Sie eine daumenfreundliche Interaktion mit großen Tap-Points und ohne Mikro-Links.
• Messen und optimieren Sie mit Heatmaps und Clickmaps, um Dropouts zu identifizieren.

Fazit

Die Speisekarte ist ein strategisches Verkaufs- und Branding-Medium. Wer bewusst visuelle Elemente, Auswahlarchitektur und Preispsychologie einsetzt, setzt nicht nur auf Ästhetik, sondern auch auf Umsatz, Markenpräferenz und Verhalten. Und zwar genau dann, wenn es darauf ankommt.

Referenzen

Edell, J. A., & Staelin, R. (1983). Die Informationsverarbeitung von Bildern in Print-Anzeigen. Zeitschrift für Verbraucherforschung, 10(1), 45. https://doi.org/10.1086/208944

Hou, Y., Yang, W., & Sun, Y. (2016). Sind Bilder hilfreich? Die Auswirkungen von Bildern und Lebensmittelnamen auf die Bewertung von Menüs. International Journal of Hospitality Management, 60, 94-103. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2016.10.008

Johns, N., Edwards, J. S. A., & Hartwell, H. J. (2013). Menüauswahl: Befriedigung oder Überlastung? Journal of Culinary Science & Technology, 11(3), 275-285. https://doi.org/10.1080/15428052.2013.798564

Mogilner, C., Rudnick, T., & Iyengar, S. S. (2008). Der Effekt der bloßen Kategorisierung. Zeitschrift für Verbraucherforschung, 35(2), 202-215. https://doi.org/10.1086/588698

Reutskaja, E., & Hogarth, R. M. (2009). Zufriedenheit bei der Wahl als Funktion der Anzahl der Alternativen. Psychologie & Marketing, 26(3), 197-203. https://doi.org/10.1002/mar.20268

Sela, A., Berger, J., & Liu, W. (2008). Vielfalt, Laster und Tugend. Zeitschrift für Verbraucherforschung, 35(6), 941-951. https://doi.org/10.1086/593692

Cornell Universität. (2009, 9. Dezember). Gäste geben mehr aus, wenn die Speisekarten keine Dollarzeichen enthalten. Cornell Chronicle. https://news.cornell.edu/stories/2009/12/beware-menus-dont-use-dollar-signs

Nielsen Norman Group. (2010, März 21). Scrollen und Aufmerksamkeit (Original-Forschungsstudie). https://www.nngroup.com/articles/scrolling-and-attention-original-research/

Baymard Institut. E-Commerce Produktlisten & Filter UX (Zusammenfassung der Forschung). https://baymard.com/research/ecommerce-product-lists

Capkan, E. N. (2025). Gestaltung visueller Menüs für eine nachhaltige Zukunft: Die Rolle von fleischlosen „Lockvogel“-Optionen (ScienceDirect).